Tanto si tu trabajo es el marketing como si quieres tener notoriedad por lo que haces en las redes sociales te habrás interesado por como conseguir que tu mensaje o tus ideas se difundan lo mas ampliamente posible. Seguramente por esto hayas pensado en uno de los mitos mas difundidos acerca de las redes sociales. Esto es,  bastaría con identificar a personas muy bien contectadas, es decir con muchos amigos o seguidores, para que un mensaje que partiera de ellos se difundiera rápidamente por todas las personas con las que estan conectados. Es decir , esos "concentradores" de conexiones serían automaticamente "influenciadores". Así que, todos los mensajes o ideas que ellos transmitieran, serían ampliamente adoptados por las personas que estan conectados a ellos, directa o indirectamente. Esto, la verdad, estaría muy bien .. si fuera verdad. Pero no tengo buenas noticias, porque al parecer se corresponde mas a lo que querríamos que fuera. La realidad es que los mensajes los transmiten personas normales, con un número relativamente pequeño de seguidores o amigos, como tu o como yo, porque cada uno de nosotros conecta en nuestras redes sociales de manera única a todas las personas que conocemos. Cualquiera de nosotros esta conectado con muchos grupos distintos de personas; las que conocío mientras era estudiante, el circulo de amigos con los que sale a divertirse o los colegas del trabajo.
Grupos en red social

Formamos redes sociales conectados con diferentes grupos que no están unidos entre sí.

Probablemente la unica relación entre dos personas de dos de esos grupos somos nosotros, y no haya ninguna otra manera de conectarlos. Por esa razón, cualquier mensaje sólo puede transmitirse entre esas dos personas pasando por el unico púnto que los conecta, es decir, personas como tú o como yo.
Quizá solo tú puedas conectar dos personas en una red social

Quizá solo tú puedas conectar dos personas en una red social

Resulta además que las personas no somos igualmente permeables a todo lo que nos cuentan. Todos tenemos una cierta barrera que nos "protege" de ser influidos y aceptar lo que nos dicen. Es decir, no todos, ni en todo momento, somos igualmente influenciables. Esa barrera, es distinta en función de lo que se trate, baja para adoptar las ideas con las que estamos familiarizados en el presente o en algún momento en el pasado(un deporte que conocemos, musica de un estilo que nos gusta o productos que estamos interesados en comprar) o por la relación con las personas que nos las transmiten (nuestros amigos mas cercanos por ejemplo). Y más alta si el mensaje tiene poco que ver con nuestro contexto y tiene poca relación con lo que habitualmente nos interesa (Si en tu vida te han interesado los sellos, probablemente no termines de leer la primera linea de una oferta con una serie de coleccionista) Hasta ahora tenemos que , en primer lugar , la posición que ocupamos en nuestra red es única, por lo que ningún "influenciador" puede remplazarla para que una idea pueda transmitirse entre dos partes de la red que, como hemos visto, sólo una persona como nosotros conectamos. Pero, por otro lado, los mensajes no tendrán siempre la misma suerte para transmitirse, incluso cuando haya personas en tu red que están vinculadas para transmitirlo. En su camino, para ser aceptados, deben franquear las barreras de adopción que además tienen memoria, dependen de la experiencia y el contexto de cada persona. Así que resulta que para la difusión de una idea es mucho mas importante la estructura de la red en la que debe transmitirse que las características de algunas personas en particular (como aquellos con un gran numero de amigos o seguidores) y que además el éxito de la difusión depende de cuanto de susceptible es el entorno para aceptarla.
La estructura es mas importante para la difusión de un mensaje que las caracteristicas de una persona en una red social

La estructura es mas importante para la difusión de un mensaje que las caracteristicas de una persona en una red social

Suele ocurrir que prestamos mucha atención a los casos en los que ocurre una difusión masiva que parten de una persona célebre (como el tweet de Elen De Generes durante la ceremonia de los Oscars) pero olvidamos los casos en los que la difusión de esas mismas personas no tiene éxíto. Dejadme recuperar algún dato. La forma de comprobar en las redes sociales el impacto en la difusión de un mensaje es medir las "cascadas" de re-envios que desencadenan. Si yo envio un mensaje , un tuit  por ejemplo , puede haber personas que lo retuiteen, pero a su vez las personas que lo reciban pueden tambien retuitearlo , y de esta misma manera seguir transmitiendose con los seguidores, de los seguidores, de los seguidores,etc. Si agregaramos todos los renvios en toda la cadena tendriamos una medida del exito de difusión. Pues bien, un grupo de investigadores de Yahoo! se propuso medir la efectictividad de esas cascadas en función del tipo de usuarios, y resultó que de 74 Millones de tuits que analizaron (un buén montón)  enviados por 1.6M de usuarios, en un 98% de las veces no hubo ninguna cascada (nadie retuiteo el mensaje), sólo algunas docenas tuvieron una difusion de unos miles de retuits, y únicamente en dos ocasiones (de los 74 Millones) se difundieron en decenas de miles de retuits. Es decir, la difusión masiva aunque puede ocurrir es muy rara y ocurre además que es extremadamente dificil predecir quien puede generarla (para las mismas que funciona muy bien en algunas ocasiones, puede no funcionar no tan bién en otras). ¿Has pensado en pagar a alguíen para que difunda tu mensaje? Piensalo bien antes de hacerlo por que estadísticamente puede no ser tan rentable como crees. Además para que un mensaje sea adoptado masivamente parece haber un mecanismo necesario que depende , de la facilidad con la que algunos innovadores empiezan adoptando la idea (concentradores de conexiones en las redes sociales con una barrera de adopción baja para ese mensaje), pero también de la participación de muchos otros concentradores seguidores, con un umbral de adopción mas alto pero sin cuya aceptación no sería posible transmitir la idea masivamente.
El proceso de adopción de una idea en una red social - Innovadores, Seguidores y adopción masiva

El proceso de adopción de una idea en una red social - Innovadores, Seguidores y adopción masiva

Por último, dejadme agrupar un poco estas ideas

1. Una idea o una tendencia puede iniciarse por cualquiera . Si el entorno es propicio a recibirla, la idea se difundirá con éxito. El entorno es propicio cuando la barrera de adopción es baja para esa idea o ese mensaje.

2. Aunque hay personas con barreras bajas para la adopción de nuevas ideas (Innovadores), es necesario para la difusión que existan personas con un umbral mas alto que la adopten también (Seguidores) antes de que la idea sea masivamente aceptada. Las ideas comienzan a difundirse masivamente por los seguidores.

3. La difusión masiva es rara, se produce muy raramente y aunque ocurre habitualmente que las difusiones con más éxito ocurren a través de personas que concentran muchas conexiones, eso no ocurre siempre y es muy complicado predecir quién lo hara con mas exito en cada ocasión. Por esa razón es preferible no apostar por un grupo pequeño de personas para hacerlo (especialmente si vas a pagar por hacerlo :-) )

4. Como además , personas normales como tú y como yo, somos probablemente las únicas personas que pueden unir a otras personas en nuestra red social, es muy importante para la transmisión de ideas, que los mensajes se transmitan a través de muchos grupos de personas para que el mensaje pueda progresar a través de toda red.

¿Cual es tu experiencia? ¿Has probado alguna de ellas?

Grageas dopantes

[1] Malcom Gladwell's "La clave del éxito" [Donde podrás encontrar una descripción de "La ley de los pocos", una visión que aunque no comparto, ayuda a entender el deseo de transmitir un mensaje a través de pocas personas a través del word-of-mouth] . Puedes leer un resumen también en la entrada del libro de la wikipedia  [2] Yahoo! Research-Universidad de Michigan. Articulo de investigación.  Everyone's an influencer : Quantifying influence on Twitter [3] Duncan Watts , Six Degrees [4] Paul Adams, Grouped [Donde están compiladas de forma muy elegante algunas de las ideas de las que escribo en este post de forma mas torpe seguramente ;) ]